Xu hướng phát triển thương hiệu xanh

TMO - Trên thế giới hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà nhãn hiệu chỉ rõ doanh nghiệp đã thực hiện sản xuất xanh, giảm thiểu tiêu thụ năng lượng và phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính.

Xu hướng phát triển thương hiệu xanh 

Một nghiên cứu của Unilever cho thấy 1/3 số khách hàng sẵn sàng lựa chọn mua các thương hiệu mà họ cho rằng đang đóng góp tích cực cho xã hội hay môi trường. Bản thân giá trị các thương hiệu xanh cũng được thể hiện qua hiệu suất tài chính của Unilever. Nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng mua hàng có mục đích nổi trội hơn ở các nền kinh tế mới nổi so với thị trường ở các nước phát triển. Tại Anh có tới 53% người mua hàng và 78% ở Mỹ cho rằng họ cảm thấy tốt hơn khi mua được sản phẩm bền vững, trong khi con số này tăng lên 88% ở Ấn Độ và 85% ở Braxin và Thổ Nhĩ Kỳ.

Nhận thức được giá trị của thương hiệu xanh, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào các chiến lược tiếp thị, truyền thông trong đó nhấn mạnh đến việc tạo dựng hình ảnh thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp thường có hình thức “tẩy xanh” nghĩa là doanh nghiệp chỉ nói mà không thực sự hành động có ý nghĩa về môi trường. Và thực tế, hầu hết người tiêu dùng quan tâm đến môi trường thường không nghiên cứu kỹ về các nhãn hiệu họ mua mà dễ tin vào thông điệp xanh giả tạo.

Có thể kể đến Công ty tư vấn quảng cáo môi trường (TerraChoice Group Inc, 2009) đã đưa ra một báo cáo cho thấy quảng cáo xanh tăng gần như gấp ba lần từ năm 2006 đến 2008 nhưng 98% sản phẩm đã phạm phải ít nhất một trong bảy lỗi được coi là hình thức tẩy xanh. Các doanh nghiệp thường chỉ đưa ra thông điệp có chọn lọc về các tính năng môi trường của sản phẩm mà không đưa ra các mặt tiêu cực để tạo hình ảnh thân thiện với môi trường. Do đó, người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về quảng cáo xanh.

Trong bối cảnh người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi số lượng cũng như mất niềm tin vào các quảng cáo xanh, sự ra đời của các thương hiệu xanh như một cam kết mạnh mẽ, toàn diện hơn của doanh nghiệp đối với môi trường. Một thương hiệu xanh uy tín có thể sẽ nâng cao giá trị của toàn bộ các sản phẩm gắn với thương hiệu đó, khác với những sản phẩm tương tự phụ thuộc vào các hình thức quảng cáo xanh không đáng tin cậy và không đủ ấn tượng trong mắt người tiêu dùng. Đầu tư vào thương hiệu xanh cũng hiệu quả hơn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hướng tới bền vững thay vì quảng cáo hay chứng nhận nhãn hiệu xanh cho từng sản phẩm.

Ngoài ra, đầu tư vào thương hiệu xanh là cơ hội cho các doanh nghiệp trở nên nổi bật và tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách trở nên xanh hơn và bền vững hơn trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt do sự phát triển của công nghệ, khủng hoảng tài chính, các đối thủ mới nổi, cộng đồng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Một động lực quan trọng khác đó là sự gia tăng chi phí tài nguyên và sự rủi ro của nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cũng buộc các doanh nghiệp phải xem xét các nguồn lực thay thế trong sản xuất.

Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp đã chọn các biện pháp thay thế bền vững hơn như thay đổi hoặc tận dụng nguyên liệu dư thừa, thiết kế các sản phẩm có thể tái chế, tích hợp thêm dịch vụ vào sản phẩm hoặc tạo cơ chế thu hồi để tái sử dụng sản phẩm hoặc linh kiện. Tất cả các yếu tố này đang dần góp phần hình thành nên nền kinh tế tuần hoàn, trong đó chất thải được sử dụng làm tài nguyên và các sản phẩm được thiết kế, bán và hỗ trợ để phục hồi.

Có thể thấy, các doanh nghiệp đang ngày càng nhận ra rằng việc xanh hóa doanh nghiệp và chuỗi giá trị bằng cách cải thiện năng suất tài nguyên có thể làm tăng khả năng cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn, tạo ra thị trường mới. Một số công ty đổi mới mô hình kinh doanh và cải thiện năng suất tài nguyên bằng cách thay thế đầu vào xanh hơn, bán các sản phẩm hoặc dịch vụ xanh hơn, trong khi các công ty khác triển khai mô hình “từ nôi đến nôi” trong hoạt động kinh doanh của họ hoặc áp dụng các hệ thống bán hàng chức năng có thể thay đổi mô hình tiêu dùng và hành vi thực tiễn trong toàn bộ chuỗi giá trị của sản phẩm.

Các doanh nghiệp trên thế giới chủ yếu đang áp dụng hai mô hình sản xuất xanh cơ bản bao gồm: Mô hình ưu đãi/dịch vụ là mô hình trong đó thu nhập của doanh nghiệp được trả thông qua việc cung cấp các dịch vụ như dịch vụ chức năng, dịch vụ tiết kiệm năng lượng (ESCO), dịch vụ quản lý hóa chất (CMS); dịch vụ thiết kế, xây dựng, tài chính, vận hành (DBFO) và Mô hình vòng đời là mô hình trong đó, thu nhập của doanh nghiệp nhận được thông qua quản lý tốt hơn vòng đời sản phẩm như quản lý chuỗi cung ứng xanh, quản lý thu hồi; Thiết kế thông minh; Cộng sinh công nghiệp.

Như vậy, các doanh nghiệp cần có các giải pháp bền vững toàn diện, từ sản phẩm, dịch vụ đến mô hình sản xuất, không chỉ tối thiểu hóa tác động tiêu cực mà quan trọng hơn là tối đa hóa tác động tiêu cực đến môi trường. Điều quan trọng là khi áp dụng khái niệm thương hiệu xanh, doanh nghiệp cần phải nhìn nhận các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để tạo ra các giá trị bền vững. Theo đó, doanh nghiệp được lợi từ việc giảm bớt các chi phí vận hành và tăng lợi nhuận từ việc tái chế và tận dụng, sử dụng, cải thiện quy trình sản xuất dựa vào công nghệ xanh và sạch hơn, đồng thời nâng cao hình ảnh, giá trị cũng như nhận thức về thương hiệu.

Hầu hết các doanh nghiệp hàng đầu đều đã hiểu sự bền vững có thể ảnh hướng đến họ như thế nào. Đặc biệt, đối với các ngành công nghiệp truyền thống có tác động lớn đến môi trường như khai khoáng đầu tư vào tính bền vững là một điều bắt buộc, nhưng đây cũng là cơ hội để trở nên vượt trội. Nếu lĩnh vực đó chưa được gắn với tính bền vững nhưng doanh nghiệp có thể phát triển các dịch vụ và sản phẩm sáng tạo nhằm nâng cao nhận thức về tính bền vững đối với lĩnh vực kinh doanh của họ, thì họ có thể tái định hình hành vi của người tiêu dùng theo hướng bền vững hơn.

Tuy nhiên, khi quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải tính đến một số vấn đề. Một mặt, các doanh nghiệp cần phải tương thích các tính năng kỹ thuật và thông tin sản phẩm cụ thể với cam kết về môi trường của thương hiệu đó. Tuy nhiên, nếu chỉ xem xét các tính năng kỹ thuật chưa đủ mà cảm xúc của người tiêu dùng gắn với thương hiệu cũng rất quan trọng. Cả hai yếu tố trên sẽ góp phần tạo ra thái độ với thương hiệu. Do đó, thương hiệu cần truyền đạt cả thông điệp tính năng cũng như thông điệp cảm xúc. Mặt khác, cách quảng bá đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng. Những tuyên bố mơ hồ và thiếu cơ sở về cam kết môi trường của thương hiệu có thể sẽ tác động tiêu cực đến uy tín thương hiệu và khiến người tiêu dùng trở nên hoài nghi với những tuyên bố về giá trị môi trường của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp trên thế giới đang ngày càng nhận ra rằng việc xanh hóa doanh nghiệp và chuỗi giá trị (Ảnh minh họa), 

Chứng nhận thương hiệu xanh của doanh nghiệp

Nhằm khuyến khích sự phát triển của các thương hiệu xanh, cũng như để phòng chống việc “rửa xanh” thương hiệu và duy trì niềm tin của người tiêu dùng, một số tổ chức đã được thành lập để chứng nhận các thương hiệu xanh. Tổ chức quốc tế Green Brands có trụ sở ở Đức là một trong những tổ chức đó. Green Brands đưa ra tuyên bố trên website của mình: “Ý tưởng trên hết trong xây dựng các tiêu chuẩn thương hiệu xanh là không chỉ bao gồm các tiêu chí riêng lẻ như sự thân thiện với môi trường hay không có các chất độc hại mà điều cốt lõi là các thương hiệu xanh thực sự cần phải đối mặt với những thách thức môi trường theo cách toàn diện hơn.

Quy trình chứng nhận của Green Brands đòi hỏi thông tin về cách xử lý tài nguyên thiên nhiên trong tất cả các hạng mục quan trọng của một doanh nghiệp. Các yêu cầu của Green Brands hướng đến mọi khía cạnh của sự bền vững đối với thương hiệu. Một sáng kiến nữa phải kể đến là chỉ số Thương hiệu bền vững (SBI), một nghiên cứu lớn nhất về thương hiệu bền vững ở khu vực Bắc Âu gồm 5 nước Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Phần Lan và Hà Lan.

Đây cũng là một sáng kiến nhằm khuyến khích các thương hiệu trở nên bền vững hơn. Tuy nhiên, khác với Green Brands, SBI đánh giá và xếp hạng hơn 1.000 thương hiệu lớn tại 5 quốc gia trên. Cách tiếp cận của SBI là dựa trên khảo sát và phỏng vấn sâu người tiêu dùng. Việc lựa chọn các thương hiệu được dựa trên sự hiện diện thị trường ở mỗi quốc gia, doanh thu và thị phần và nhận thức về thương hiệu nói chung.

Các thương hiệu được phân tích và đánh giá thông qua cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường và xã hội của thương hiệu, lý do và các bước đi chiến lược của thương hiệu. Bên cạnh đó, rất nhiều các thương hiệu truyền thống cũng đã thêm các hạng mục về trách nhiệm xã hội và tính bền vững. Cách tiếp cận của các tổ chức này ngày càng thể hiện cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về tính bền vững, qua đó cũng phản ánh gián tiếp và đồng thời nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và các bên chứng nhận giờ đây đều thống nhất cách hiểu, áp dụng và đánh giá về tính bền vững không chỉ qua các hoạt động và hình thức bên ngoài, mà phải xuất phát từ cốt lõi, tôn chỉ của doanh nghiệp và bản chất mô hình kinh doanh và liệu doanh nghiệp có những nỗ lực xanh hóa thực chất đó hay không?

Phát triển thương hiệu xanh tại Việt Nam 

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang thích ứng và chuyển đổi sang sản xuất xanh, thương mại xanh để tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu. 

Tăng trưởng xanh được coi là chìa khóa để Việt Nam thực hiện thành công các mục tiêu trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2021-2030 và chuyển đổi mô hình tăng trưởng theo chiều sâu, hiệu quả và bền vững. Mặt khác, kinh tế xanh, tuần hoàn, tiêu dùng xanh, thân thiện môi trường đang trở thành xu hướng toàn cầu, do đó các doanh nghiệp Việt Nam cần thích ứng và chuyển đổi sang sản xuất xanh, thương mại xanh để tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu.

Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) đánh giá, thương hiệu xanh mang lại lợi ích cả về kinh tế lẫn giá trị vô hình, giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, nhất là trong bối cảnh Việt Nam tham gia vào quá trình toàn cầu hóa. Để giải bài toán thương hiệu xanh gắn với phát triển bền vững, doanh nghiệp phải đầu tư sản xuất, sử dụng năng lượng sạch, nguyên, vật liệu thân thiện môi trường, và phải có trách nhiệm với xã hội…

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ, được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai nhằm mục tiêu xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Nhiều năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu như là “chìa khoá” để giúp gia tăng giá trị sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp. Do đó, những yếu tố giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị thương hiệu là một vấn đề luôn được cộng đồng doanh nghiệp quan tâm. Nếu như năm 2008, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam lựa chọn được 30 doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chí Thương hiệu quốc gia thì đến năm 2022 đã tăng lên 172 doanh nghiệp, tương đương tăng khoảng 6 lần.

Thương hiệu quốc gia Việt Nam vẫn được đánh giá là Thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới, với mức tăng 74% trong giai đoạn 2019-2022. Giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2022 tiếp tục tăng 11,1% so với năm 2021 (từ 388 tỷ USD lên 431 tỷ USD), đưa Việt Nam lên vị trí thứ 32 trong top 100 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới.

Xu hướng “xanh hóa” trong xây dựng thương hiệu ngày càng phổ biến, để cạnh tranh trên thị trường, rất nhiều doanh nghiệp đã nỗ lực đầu tư sản xuất nhằm cho ra đời những sản phẩm đảm bảo yếu tố “xanh” và “sạch”, xây dựng thương hiệu xanh gắn với phát triển bền vững. Theo đó, việc thúc đẩy các thương hiệu Việt Nam hướng tới phát triển xanh để tạo một nền kinh tế xanh cho đất nước thì vai trò của nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp đặc biệt quan trọng.

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam tham gia rất sâu rộng vào kinh tế thế giới và xu hướng tiêu dùng chuyển dịch dần sang những sản phẩm thân thiện với môi trường nên sản xuất xanh là một trong những yếu tố lợi thế để giúp doanh nghiệp nâng cao thương hiệu, thu hút thêm người tiêu dùng và đồng thời sản xuất xanh cũng chính là yêu cầu kiên quyết để doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập vào các thị trường khó tính trên thế giới, đặc biệt là khi Việt Nam đã ký kết các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP, FTA. Những hiệp định thương mại tự do này đều có những yêu cầu khắt khe về tiêu chí môi trường, vì vậy nếu doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện tốt sản xuất xanh thì đây là một cơ hội lớn để tận dụng hiệu quả các hiệp định thương mại tự do để đáp ứng sâu hơn, xa hơn đến các thị trường khó tính, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản. 

T.H

Trích dẫn và biên tập trong cuốn "Doanh nghiệp với Thương hiệu xanh cho phát triển bền vững" của VACNE)